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    分析:社区团购+小程序 纵横商圈的“最佳合伙人”
    发布时间:2018年11月15日 10:49:30

    天津11选5开奖结果 www.fqxk.net (网经社讯)blob.png

    十几天前,一则消息引爆了商圈:50天获20亿融资,社区拼团即将引爆第二次“千团大战”!

    2010年,全国各地一下涌现出4000多家团购网站,史称千团大战。但不同于以往,这一次收到资本青睐的团购项目加上了“社区”两个字,邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会……

    一大堆新鲜的社区团购公司在一个月内纷纷冒出,并宣布获得亿级融资。

    这其中,不乏巨头的影子,比如腾讯投资的每日优鲜,不久就在石家庄宣布上线社区团购。

    竟然,还有美团系的松鼠拼拼,阿里系的盒社群……

    不同的融资,相同的是,他们似乎都是从生鲜这个领域切入。

    那么,社区团购是什么?它诞生的背景是怎样的?

    一夜之间,为什么社区团购和生鲜会变成资本的宠儿,它的价值点在哪里?为什么说小程序是社区团购的最佳拍档呢?

    一、社区团购是什么

    有一天,你也许很容易被身边的邻居朋友拉进微信群买水果。

    社区团购,实际场景就是:基于线下真实的小区,通过微信群进行开团预售,把同一个小区人群需求统一凑团集起,通过微信支付后,再统一发货然后到社区门口统一自提的一种购物方式。

    当然,团购的不仅仅是生鲜水果,还有食品,日用品,甚至居家用品等。

    从本质上来说:社区团购是一种基于真实LBS小区,由C端驱动B端(即由消费者端驱动供应端)的电商渠道。

    创新有两种:一种是技术创新,一种是模式创新。

    而从创新上来说,社区团购是一种电商渠道和模式的微创新。

    社区团购是技术创新吗?显然不是。

    目前,社区团购参与的门槛其实不高,不需要特别高深的技术,主力人群就是社区里的宝妈和团长,还有给团长统一供货和配送支持的社区团购公司。

    所以,严格来说,社区团购实际是一种模式的微创新。

    二、诞生的背景

    1. 团购热的“后浪”

    中国的团购平台的发展源于美国Groupon,经过几年的发展和淘汰,已经形成了几大主要团购平台独大、中小团购平台林立的情况。

    但是不管大型还是中小型的团购平台,大都是基于以下运营模式:

    首先,团购平台以“加大商铺人气”为吸引点,邀请各大商铺入驻,商铺在缴纳一定的加盟费、保证金并与团购平台约谈好佣金比例之后,就具体的团购产品签订团购协议。

    再次,团购平台在一定的城市分类宣传展示商铺的团购产品,以便居民通过团购平台搜索到目标产品,居民将以下订单并预先付全款的形式,获得享受商铺团购产品的资格,居民凭借相应的凭证前去消费,商铺在对凭证认证之后,向居民提供相应的团购产品或服务。

    最后,团购产品到期后,以双方约定的佣金比例,团购平台将商铺所得部分收益转给商铺。

    纵观以上的流程,可以发现,从商铺开展团购业务到实现产品服务,经过了非常多的流程,而这些繁杂的流程,很多又是原本就不需要的。

    而且对居民和商铺来说,这种团购模式存在很大的不足:

    首先对居民来说,需要经历网站搜索、下订单、付款、收取验证码、电话预约这几步,才能到商铺享受相应的团购产品或服务,同时,由于是先付钱后消费,必然会出现团购产品质量问题、服务质量问题,甚至,还有时常有隐形消费、强制性消费情况出现。

    而对于商铺来说,加入团购平台就预示着首先要缴纳一笔加盟费、保证金,同时,还要缴纳产品的交易佣金,这就导致团购产品“基本不赚钱”,造成仅仅是为了“积累人气”的效果,而这种以团购形式的优惠政策,又难以对自己的核心用户形成宣传,也就是说,商铺通过团购行为,没有实现自己吸引“回头客”的目的。

    团购平台的弊端日益显露的同时,如今,在二三四线小区居民里,在各种房贷车贷和现金贷的压力下,人们希望手里能有更多流动资金,找到一个可以购买高性价比商品、又快又好的渠道。

    于是满足高性价比、社交化的新晋电商模式,再结合社区场景的社区团购就这样诞生了。

    三、社区团购能持续多久,其背后的价值支撑在哪

    一夜之间,为什么社区团购和生鲜会变成资本的宠儿,价值点在哪里?

    要看一件事能持续多久,先问它解决什么问题?价值点在哪里?

    我们先来讨论下,社区团购和传统团购,社区团购和传统电商都有什么区别呢?

    先来说说团购。团购的出发点,原本是商家希望通过给出一个比正常更低的价格,吸引大量顾客快速带来人气和销量,而顾客也能够享受比正常购买更低的折扣价。

    目前的团购平台和形式,一般分成两种:

    一种是商家直接给出促销价格,然后消费者在团购页面直接购买完成消费,以美团和聚划算为代表。

    优点是消费者购买和参与门槛很低,直接购买甚至不需要预约。商家很容易在短期内通过团购低价回笼资金。

    缺点也很明显。比如:商家原本是希望低价吸引人气到店,现在是顾客已经到店了再直接享受低价而非正常价。

    等于是,商家并没有因为低价从而吸引大量顾客到店,反而经常是凭空让利给了已经到店的顾客,并且还要给到团购网站不低的扣点。

    长久以往,平台上商家变成了相互竞争比价,比谁价格更低,造成商家利润越来越低,经营成本越来越高。

    而消费者因为团购和商家成本的上升,往往享受的服务质量越来越低,有时候价格并没有比原价更低多少。长此以往,消费者对团购平台和商家信任越来越低。

    另外一种团购形式是:商家也给出促销团购价,但消费者需要拼团的动作。

    不同于直接给一口价的传统团购模式,而是通过拼团的形式,需要把购买链接分享给好友进行拼团,拼团人数成功再发货从而正式完成购买。

    这种团购形式以刚上市拼多多为代表。

    本质上来讲,拼团团购形式,是偏预售模式,它对消费者的参与门槛比直接团购形式更高,但趣味性也更强一点。

    商家可以通过拼团,把散落在全国各地城市的消费者收集起来,再进行统一发货。

    消费者可以发动好友,也可以和陌生人进行拼团,快速带起平台和商家流量,购买人群集多了则可以以量大降低商品价格。这个模式有一定的创新和社交互动性。

    但缺点也很明显,除了拼团低价造成的收到的产品一般比较廉价,同时顾客在线上是看不到商家,信任成本增加。

    而且,先拼再发货,无形中增加购买时间和门槛,消费者散落在全国各地,并没有降低物流成本和等待时间。

    随着拼团后期发展,消费者反而会觉得还不如直接团购下单方便。

    四、目前社区团购的团购方式

    一般是,团购公司直接在微信小程序上,给出一个较低的价格和商品链接,然后由团长扔到微信群进行团购价直接在规定时间内:预售并自提,不需拼团动作,互动和咨询是在微信群。

    从获客成本上来说,社区团购通过团长建立的社区微信群和邻里关系直接进行获客和互动,比传统团购网站有一定的获客成本优势。但比拼团网站又操作更简单。

    而购买方式上,不需要拼团,通过微信群里的团购页面直接购买,相对简单方便。

    物流成本上,通过微信群预售方式可以先收集起小区用户的需求,凑成一个大的订单后,再统一朝一个小区地址发货,物流成本上会更优。

    看起来,社区团购相比传统团购和拼团团购,理想模型上,更具有获客成本和物流的优势。

    五、社和传统电商平台相比,区别和优势是什么

    1. 首先在获客成本上:

    传统电商一般是通过搜索和购买流量广告来获客,而随着近几年线上流量排名和流量成本的水涨船高,大批商家开始出逃,乃至出现了拼多多这种通过利用微信分享裂变,快速获客和崛起的新电商平台。

    然而,当下事物的发展越来越快,也许受到拼多多快速崛起的启发,有了社区团购开启了融资模式?;窨蜕?,社区团购利用散布在各个城市和小区的宝妈先建立起微信群,然后直接在微信群里完成咨询、互动、讨论,最终通过小程序链接下单。

    看起来,社区团购的获客成本是比较低的,主要由几乎0成本的宝妈带动。

    2. 在货品价格上:

    传统电商一般是通过搜索商品,然后进行货架式的比价,再决定购买,这很容易造成大量商家沉在底部默默无闻,甚至相互比价。而随着流量成本的水涨船高,消费者最终买到东西的价格相对实体店并不低,甚至更高。

    而拼多多主要通过低价拼团,价格上看起来有优惠,但随之而来的是平台上商品质量和品牌知名度较低。而社区团购,通过集中预售再由产地或者本地仓统一发货再自提的方式,价格和质量确实可以做到拥有平衡和高性价比。

    3. 在购买方式上:

    传统电商主要就是主动去搜索,面对名目繁多的商品,消费者可以有很多选择,但同时也缺乏了参考和建议。而拼多多主要是拼团,很多时候想要享受低价,需要转发给朋友,门槛其实比较高。

    而美团主要是直接给出低价,而社区团购,直接在微信群里进行咨询和购买,相对来说,互动性和及时反馈比较强,购买方式上比较简单。

    4. 在物流成本上:

    传统电商主要是在下单后,通过快递物流配送和发货,每个客单价配送履约成本其实是比较高的。这一点,拼多多也是在拼团完成后,由快递物流根据每个订单地址发往不同的地址,物流成本其实也不低。

    而社区电商,由于一个开团预售,可以凑集起一个大的订单再朝一个小区地址统一发货,无形中降低物流成本,这点有较明显优势。

    5. 在资金方面:

    由于社区团购是通过先下单付款进行预售的方式,商家拿到款项再统一进行发货,先有确定性需求再准备确定性的货,这点上是可以大大降低资金风险和库存周转风险。

    而传统电商,一般都是先有确定的货,再围绕寻找不确定的顾客进行售卖,实际上资金和库存风险比较大。

    6. 从人工成本上:

    传统电商主要是雇佣专门的运营和客服进行售前售后咨询,而社区团购主要是发动散落在各个社区里的兼职宝妈,以社区合伙人的形式,不是付工资的雇佣形式,相比起来,人力成本几乎为0。

    综上,社区团购作为一种新的电商渠道,在获客成本,物流成本,人工成本,资金成本,价格成本上,都有一定的优势。

    7. 最根本的是:

    社区团购是先有确定性的需求,再准备确定性的货。而传统电商,是先有确定性的货和库存,再寻找不确定性的顾客,天然成本更低。

    所以,回到前面看,不难理解,社区团购为什么可以短期内获得大量资本青睐。

    至于为什么是生鲜类的社区团购受到资本追捧?

    从大方向上来看,可能有以下几个原因:

    新渠道红利。当传统渠道的流量被瓜分殆尽,新渠道仍然有一波流量红利等待被收割;

    生鲜电商已历经几轮模式变迁(B2C-O2O-新零售),盈利能力始终备受争议。而社区社群模式降低了生鲜流通履约成本、提升了用户获取和唤醒效率,且部分玩家已经在一年多的运营中自证其盈利能力;

    生鲜作为流量产品,是供应链的第一大核心品类。有投资人认为,社区社群模式有可能成就一个常态生鲜品类渠道,也可凭借这个渠道实现生鲜消费下沉(社区团购主要集中在二三四线城市)。

    六、社区团购的最佳拍档——小程序

    1. 本质之一是社区商业

    社区商业是典型的存量竞争商业而非流量商业。

    存量商业只服务于固定的人群,比如说开在一个小区里的饭店,他的服务对象就是小区居民,跑到3公里外引流完全无效。

    做出物美价廉的食物、吸引回头客,是这个饭店唯一的生存策略。

    流量商业的线下典型代表是火车站商业,只要火车站同意把房子租给商家,客户就不愁了,剩下的主要事情是压低成本。

    流量商业的线上典型是淘宝天猫的商户,他们不花钱买流量是不行的??诠こЮ锏氖程?,虽然也是存量商业,但是它有垄断的地位,所以也不会在意老用户体验,我们称之为存量垄断。

    所以社区社群的选品,不用看包装、不用在文案和策划上花时间,就是看品质和复购率。

    我们抓住两个关键点来看:

    社区团购服务场景限制在了一定范围内的小区居民,也就是基于LBS建立的,那么,很明显附近的小程序功能恰如其分地贴合了这一本质特征;

    社区团购的选品重在优品,小程序完全能适用于这个垂直场景,此外,社区团购还需要一定的数据反馈,对于社区居民,不需要下载的小程序不仅可以实现“优选模式”,还有即时的数据统计。

    2. 本质之二是微信群商业

    微信群是社区团购的基本交易场景。

    在电商平台,买家在付完钱后就从甲方变成了乙方,而在微信群里,买家付款前后都是甲方,所以用户可以放心的微信群里买东西,也不需要第三方平台支付保证。

    相比其他电商渠道,它通常用到的3个标配工具是:微信群、小程序、微信支付。本质上,当下社区团购是寄居于微信生态下的一种电商渠道。

    其实,团长既是小区里的销售者,也是消费者,是基于真实地理位置上近的社区进行,所以社区团购是基于信任和情感建立的购物场景,是有温度的?;趸盗?,很容易损伤邻里关系。

    实际上,社区团购比货更重要的可能不是货,是货背后的感情和微信群。

    当微信群成为新的交易场,由宝妈(团长)连接小区居民、在群内完成销售,由平台提供货源、物流配送、售后服务等能力。

    这和微信生态下的S2b2C模式十分类似,甚至还能看到微商的影子,只不过社区团购不是纯线上的裂变,而是和“社区”牢牢绑定。

    线上以宝妈为分销节点完成销售,线下以社区为物理节点完成交付。

    而小程序自诞生以来就担负的是在微信生态下,完善线上场景、补充线下场景,现下的社交电商小程序又如此火爆,说小程序是为“社区团购”量身订制的也不为过。

    其实,小程序给了入局社区团购的商家更多的是迈出第一步的勇气……(来源:人人都是产品经理 编?。旱缱由涛?a href="//www.fqxk.net/zt/dszx/" target="_blank">研究中心)

    5月20日,网经社(www.fqxk.net)发布《2018年中国“泛电商”独角兽数据报告》。泛电商独角兽涉及B2B电商、零售电商、生活服务电商、在线教育在线租房、在线医疗、交通出行、金融科技(电商交易相关)、物流科技(电商交易相关)、企业服务等类目。蚂蚁金服、滴滴出行、京东金融、菜鸟网络、陆金所、瓜子二手车、VIPKID、饿了么、口碑等118家平台上榜,总估值达6438.13亿美元。

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